“十二五”规划提出，促进电子商务发展上升为国家战略。到2015年，我国将基本完成电子商务法规标准体系建设，规范、诚信的电子商务交易环境逐步完善，电子商务将成为我国现代商贸流通体系建设的重要组成部分。但是，不容乐观的是，当前我国电子商务领域中的失信行为层出不穷，从“网络水军”发布虚假信息、“黑公关”，到部分网站售假、虚假交易,这些失信行为严重影响电子商务的发展。如何有效规避网络交易风险，改善电子商务的交易环境，提高网民对互联网的信任程度，从而促进电子商务和现代商贸流通的大发展，已经成为当前迫切需要解决的问题。为此，本报记者专访了电子商务诚信专家、铭万集团副总裁张桐铭。

    记者：当前我国网民规模接近5亿人。但据有关调查统计数据显示，网民对互联网不信任度超过50%。去年上半年，互联网行业出现的大大小小的诚信问题更是导致整个行业面临着前所未有的诚信危机。诚信与信用问题，已成为制约我国电子商务快速、健康发展的主要瓶颈之一。据您所知，目前我国电子商务领域存在哪些突出的诚信缺失现象与信用问题？原因何在？

    张桐铭：首先，应该看到快速发展的互联网给人们生活带来的极大便利。无论是QQ、MSN在线聊天，还是网络淘宝，股票在线交易等等，网络应用从生活娱乐到经济领域，正在全方位地影响着人们的生活。

    随着互联网工具社会化普及渗透率的空前加深，越来越多的国内企业把电子商务作为企业市场竞争的利器，作为互联网最重要的商业模式和营销手段。iResearch 2011年公布的数据显示，2010年我国电子商务全年交易规模达4.8万亿元，同比增长33.5%。其中B2B电子商务交易额占比88.3%，中小企业B2B电子商务交易规模占比高达52.8%，我国使用第三方电子商务平台的中小企业用户规模已经突破1400万。预计3-5年内，我国电子商务市场仍将维持持续增长态势，2013年有望突破10万亿元。

    电子商务在给人们提供快捷、方便交易的同时，大量存在着诚信缺失的现象，其主要表现形式如下：一是网络欺诈。网上交易，无法像传统交易那样眼见、耳闻、手触，实实在在感受产品的存在，所能了解的信息仅限于网上图片及文字说明，交易的手段又往往是通过银行转账支付和邮局寄送商品，这就给不法之徒有机可乘，购买者受骗后即使投诉也由于地域上的跨度和卖方真实情况的不确定性而难以得到妥善处理。二是商品质量瑕疵。在网上发布的商品信息和实际商品信息不相符，以假充真、以次充好欺骗网上购物者。三是售后服务质量低下。四是网上商品购买者个人信息泄露。   

    电子商务活动中之所以出现了如此多的不诚信问题，甚至信任危机，究其原因主要有以下几个：一是诚信意识缺乏，诚信教育不普及和不正当利益的驱动；二是网络诈骗成本低廉使得不诚信行为屡禁不止；三是监督机制和惩治不及时、更不得力；四是对诚信的立法不够，制度政策漏洞和盲区多，社会诚信机制缺乏，为诚信缺失者提供了可乘之机；五是政府部门监管不严，网上经营门槛太低。

    记者：您认为诚信缺失会对该行业的发展带来哪些不利影响？

    张桐铭：网络不诚信的社会后果是严重的，将会给社会、个人和企业增加很多额外成本。网络传递信息方便快捷，受众广泛，虚假信息一经发布流传，其负面影响很难消除，会影响社会的稳定运行，增加社会管理成本。而网络商务中的不诚信，也会增加投资的机会成本和商品的交易成本。以最近发生的淘宝金皇冠卖家“小虫米子”售假的事件为例，即便卖家答应承担300多万元的赔付，但也很难挽回其信誉，而且由此引发的网络诚信危机还连累了很多没有售假的网店，提高了沟通和交易成本；消费者为了防范自己在网络购物中上当受骗，就会增加相应的时间、精力、金钱等成本；政府为此要责成相关部门进行调查和核实，加大了政府的执行成本，如果查处不及时、惩罚不得力，还会大大降低政府的公信力。

    诚信危机严重地扰乱了网络经营秩序，给电子商务企业和消费者带来直接经济损失，为电子商务的健康发展抹上了阴影。电子商务的诚信缺失问题成为全社会关注的焦点，诚信机制的全面建立势在必行。

    记者：您觉得电子商务的未来发展趋势是什么，要如何规避诚信危机？

    张桐铭：目前，由于中小企业越来越高的专业化和个性化需求，行业网站已经成为众多用户的宠儿。然而面对众多的分行业网站，用户在使用过程中会遇到了网址繁多不易记忆、网站资历参差不齐、网站功能千差万别、网站信息无法对比等等各种难题。用户的使用障碍是垂直搜索网站出现的直接原因。搜索和导航网站首先解决了用户的信息获取难题；其次，基于海量用户的搜索行为所形成的产品推荐，提升了交易的效率；最后，垂直搜索网站根据上游合作商的资质、服务水平及用户评价等综合因素形成信息归集，降低了用户的使用风险，提高了交易安全性。因此搜索将成为未来B2B电子商务的必然趋势。

    而传统搜索引擎的诚信诟病显而易见，竞价排名已经被推到了风口浪尖。搜索引擎竞价排名是搜索引擎为了自己赢利运营而设立的排名广告，从搜索引擎反馈出来的结果左右侧排名均是广告，广告商只要愿意花费每次点击的用度，就可轻易获得想要的关键词排名，而搜索引擎不会过多地验证网站的真实性，慢慢的搜索引擎成了部分网络骗子的帮凶，而自己的腰包也鼓了起来。竞价排名增多直接干扰了搜索引擎的正确性，损失用户体验，不管用户想不想要，你看到的都是排名广告。

    因此B2B电子商务搜索引擎如果想规避诚信危机，首先应该放弃竞价排名这种赢利模式。同时，试想即使没有了竞价排名，所有信息按照搜索引擎的规则自然排名，但是依然不能保证信息的真实性，这同样给客户带来了一定的风险。那么如何能够将这种风险降到最低呢，实名认证就是一种有效的方式。由于搜索引擎服务商联合权威的企业认证机构对在搜索引擎上出现的企业进行实名认证，这样就可以有效地保证信息的真实可靠，大大降低用户的使用风险、交易风险，有效解决电子商务领域的诚信危机。

    记者：目前，国内中小企业普遍存在融资难的现状，去年尤甚，中小企业难以自证诚信是导致融资难的重要原因之一。作为主要服务中小企业的中国B2B联盟的发起者，铭万集团是如何为中国中小企业提供诚信服务的？是如何参与推动电子商务诚信体系建设的？

    张桐铭：电子商务交易双方都希望对产品质量、资金等交易内容进行有效控制，目前通行的电子商务模式也都在积极寻找各种途径，但目前来看在这方面还不能达到预期的目标。应引入第三方监管和保证，使第三方可有效地帮助消费者去进行专业化的监管，检验商品的质量和服务的质量。消费者通过第三方平台购买审核通过的放心商品，由第三方收取货款来保障消费资金、商品质量。如此一来，渠道被严格掌控，诚信缺失的弊端也得以弥补。铭万作为中国最大的中小企业信息化服务商，就是试图做这样的第三方。

    铭万公司创立7年来，为全国20多万家中小企业提供了面对面“顾问式”信息化服务，在这个过程中铭万与客户之间建立了可靠的信任关系，并深刻认识到了诚信的重要性。

    为了把诚信落到实地，铭万联合商务部中国国际电子商务中心信用认证中心及北京国富泰企业征信有限公司，为所有加入B2B商业搜索企业进行实名认证，将B2B商业搜索建立成一个以诚信为基础的绿色搜索通道，建立具有公信力的诚信认证体系。此举将有效改善中国电子商务的市场环境。

    铭万为企业电子商务打造的绿色搜索通道平台，不是简单的网站展示，它包含为所有加入B2B商业搜索的企业网站上盖一个经过第三方权威机构认证的公章，例如，域名、网站、工商信息。还有会员的管理、订购、客户的管理及交易，等等。商务部中国国际电子商务中心信用认证中心是企业的管理机构，能够直接判断企业信息真伪，确保网站可信。

    电子商务平台开展企业注册信息诚信认证服务，可以建立服务于交易双方的信息对称机制，降低交易风险；提升电子商务网站品牌形象以及市场影响力，可以充分利用非价格因素提高竞争能力；杜绝传播虚假信息所带来的法律风险。能够帮助企业解决交易中信用形象的建立，增加交易机会。

    电子商务诚信体系建设是一项复杂的社会系统工程，它不仅需要提高公民的法律素质，增强公民的诚信观念，以营造社会诚信大环境，而且必须从法制高度着手，完善立法、强化司法、加强政府监管和行业自律。我们期待并相信，在社会各界的共同努力下，我国电子商务的诚信环境将得到有效改善和进一步净化。